悩める営業マン必見！営業成約率が低い原因と改善策を徹底解説！

営業に関わる人であれば、「アポ数」と「成約率」という2つの指標をKPIに設定したり、データを取ることが多いと思います。アポ数を確保できる営業マンも素晴らしいですが、営業成約率が高い営業マンは、さらにスキルが高く優秀だといえます。
逆に営業成約率が低い営業マンはビジネスのスキルが低いため、アポ数の確保にも苦労する傾向にあります。

営業成約率を上げる上で最も大事なことは、真の顧客課題・ニーズにアプローチでき、その解決策を明示できることです。今回は営業成約率が低いと感じている営業マンにおいて考えられる原因と、営業成約率を高めるための方法を詳しくご紹介していきます。

また、今回の内容で紹介している営業は主に法人営業が対象となりますので、営業成約率について悩みを抱えている法人営業担当者はぜひ最後までご覧ください。

営業成約率とは

ここでいう営業における成約率とはアポイントの取得後に商談した案件のうち、契約まで至った案件の割合のことを指しています。成約率は扱っている商材、単価によって左右されますが、一般的には10～20％程度です。

営業成約率を上げることは、少ないリソースでより多くの成果を上げることができます。営業マンはアポ数の確保と同時に、成約率を高める活動を常に意識する必要があります。

営業成約率が低い時に考えられる原因

営業成約率が低いと気づいた時にまずは、なぜ営業成約率が低いのか、改善されないのか原因を分析することから始めてみてください。成約率が低い事実を課題として認識していることは大切ですが、原因がわからない状態では今後の対策を考えることはできません。

個人単位で成約率を把握し、向上を目指すことはもちろん大切です。さらに、社内全体の成約率を分析し、数字の低下の原因がマーケット（経済環境、競合他社の状況など）や、自社のマネジメントにある場合は、解決策の視点が営業部門を超えることもあります。

下記では営業成約率が低い時に考えられる原因の例を詳しくご紹介していきます。

営業先が自社のターゲットとズレている

まず、前提として営業の工程は大きく分けて2つあり、「アポを取ること」「アポを取った後、商談すること」となります。その上で営業をする最初にステップとして行う「リスト作り」において、ニーズがない相手にアプローチをしても意味がありません。

当たり前のことですが、相手の希望とズレている状態でいくら頑張って商談をしても、成約につながる確率は低いといえます。成約率を高めるためには、ターゲットのニーズを知っておくことは大切です。

非決裁権者との商談が多く、営業先の判断を適切に仰ぐ状態になっていない

商談先の会社規模が大きくなると、非決裁権者である担当者やマネージャーレベルの方と商談することが多くなると思います。
その場合、営業側と直接コンタクトしない決裁権者にサービスの価値が伝わらないことがよくあります。特にコンペで、同業他社よりサービスの質は良いが価格が高くなった場合、または、相手の潜在ニーズに踏み込んだ提案の場合は、非決裁権の担当者やマネージャーが、決裁権者に提案したサービス活用の意義や価値を伝えきれないことが多いです。場合によっては、非決裁権で話が止まり、決裁権者に話が通らないこともあり得ます。
当然のことながら決裁権者に話が通らなければ成約にはつながらず、成約率を下げることになるでしょう。

まずは、決裁権者と直接話せる機会を創出する工夫が必要です。ただ、それが叶わなければ、決裁権者に正しい情報が伝わるような工夫が必要になります。多少文章量を多くしても、資料を読めばサービスの価値が伝わるような提案書作りをすることが必要でしょう。非決裁権の担当者やマネージャーが決裁権者に上手く伝えてくれるだろう、という希望的観測で商談を進めてしまうことは避けたいです。
資料を工夫し、非決裁権へ熱意を伝え、決裁権者に「興味や魅力がありそうなサービスなので、自分が話を聞いて直接判断したい」と思わせる努力と工夫は不可欠だと思います。

自社商品・サービスの説明に終始してしまい、営業先のニーズをキャッチアップできていない

多くの営業マンは、商談中に自社の商品やサービスについて説明する時間を一番長く取っているのではないでしょうか。これでは営業において、相手の情報を聞いたうえで提案するという「後出しジャンケン」ができず、相手から興味を持ってもらえなかったり、的外れな提案になりがちです。

私が過去に支援した会社は初回商談で席に座るなり、会社案内、および自社サービスの説明を一方的に20～25分程度話していました。多くの商談相手が、その間に冷めています。さらに、相手の課題を聞くことなく一方的に当該サービスの必要性を説いているので、相手から「必要があった時に声を掛けますね」と言われて終わる商談が散見されました。

私の支援後は、会社案内と自社サービスの説明は10秒以内に終わらせ、すぐにヒアリングに移りました。それだけが要因ではありませんが、結果、成約率が2.8倍向上しました。

世の中のほとんどの商品やサービスは課題解決のためにあります。ソリューション営業ではまず、相手が抱えている課題や現在の状況を引き出し、それを解決できるのが自社のサービスであると伝える見せ方をすることが重要です。そうすることで提案が的を得やすくなり、さらに相手に良い印象を与えながら商談を進めていけます。

また、最初に情報を与え過ぎてしまうと、余程特徴のある商品でない限り、相手に断る材料を提供することになりやすいです。最低限の情報を提示した後は、相手の課題・不安・悩みなど、話を聞くことを意識しましょう。

営業先の抵抗（不安・懸念・疑問）を払しょくできていない

営業をする上で相手からなんの疑問も不安もなく、スムーズに商談が進み成約することはほとんどありません。私も30年超で数えきれないほどの商談を重ねてきましたが、相手からの「抵抗（不安・懸念・疑問）」が全くなく契約に行ったケースは数件しか記憶にありません。
サービスや商品を利用する上で悩んでいる時に、相手から出てきた不安や懸念、疑問を払しょくできなければ、まず成約はできないでしょう。

しかし、経験の浅い営業マンは相手からの抵抗を嫌がり、相手がその発言をする状況を避けてしまうことも考えられます。そうなると、相手の気持ちは、成約からどんどん離れていきます。

代表的な抵抗は以下の通りです。

その他、個々の商品・サービス特性による抵抗もあるでしょう。
商談の早い段階でこの抵抗をキャッチアップして切り返す武器を持っておくことは、営業成約率を上げるために重要だといえます。

とはいえ、若手営業マンに知識や準備の不足を指摘しても、対応が難しいケースは大いに考えられます。組織の中で営業先の抵抗への対応（私はこれを「反対問答」と言っています）のマニュアルを作ることが課題解決を早期化させます。
マニュアルとは、「想定される抵抗と、その回答例を作ること」です。

適切なタイミングで、適切な「事例」を提示できていない

自分の会社のサービスの価値を、営業マンである自分自身が主張したところで相手はまず納得しません。ご自身が営業を受けた際に「これは業界最高水準のサービスです」と目の前の営業マンに言われたとしたら、返って「怪しい」「噓くさい」と感じませんか？
「そうであれば、業界最高水準の根拠を示してよ」と感じるはずです。その根拠をエビデンス付きの数字で示せれば説得力は増しますが、自社サービスの価値を客観的な数字で示すことができるサービスは限られると思います。

そこで自社の視点からの意見ではなく、他者の視点からの意見。つまり、「事例」を伝えることで、自社サービスの価値の信頼性を高めることが必要になります。

「事例」とは、クライアントの「業界・会社規模・課題・課題解決方法・成果」を示すことです。上記の項目をできるだけ詳しく話せばリアリティが増し、営業先の業界や課題に近い事例であれば、自分事としてとらえることができ、サービス活用のイメージが作られます。

また、事例を挨拶（自社紹介）の時に織り交ぜることで、「自社に近い業界や課題の会社の解決に役に立っているのであれば、ぜひ聞いてみたい。」と興味付けをする効果があります。
「ヒアリング」の時点で織り交ぜれば、相手の気が付いてない課題にアプローチできることがあります。人が営業する最大の価値である、「潜在ニーズの顕在化」に寄与します。
「提案の前後」で織り交ぜれば、今回の提案が自社の課題解決にとって現実的な手段というイメージを持たせることができます。
抵抗（懸念・不安・疑問）に遭ったときの払しょくに、事例を使うことも良くあります。

事例の引き出しが豊富な営業マンは、確実に売れる営業マンです。事例も「反対問答」と同様に会社内で情報を集め「事例集」を作成してメンバーに共有すれば、社内全体のノウハウが一気に高まります。

段階的なクロージング（テストクロージング）ができていない

経験の浅い営業マンほど、商談の最後で強引なクロージングに入りがちです。相手の気持ちが購入に向いていない状態で、突然、決断を迫ってしまうと、相手は購入を拒否する選択を取る可能性が格段に増えます。

一番悪い例は、一方的に自社の商品やサービスを説明し、自分が想定してきた相手の課題について勝手な提案をし、そして購入を迫る例です。「そんな営業マン、今どきいるか？」と感じる方も少なくないかもしれませんが、今でもそれなりの数の営業を受けている私は、「そんな営業マンはたくさんいますよ」と断言します。

各プロセスにおいて目的が達成されなければ、相手は購入に向けた階段を上がっていません。つまり、成約に近づきません。

営業プロセスの細分化をすると、例えば以下の通りとなります。

1. 営業先の課題の抽出
2. 複数の課題が抽出された場合には、課題の優先順位の決定
3. 最優先の課題に対する、課題解決方法の提案
4. 課題解決方法に関する相手の理解・納得
5. 予算（コスト）の合致
6. 懸念・不安・懸念の払しょく
7. 最終判断

営業のプロセスについてはこちらのコラムにて詳しくご紹介しているため、あわせてご覧ください。

営業コラム Vol.001 「ソリューション営業で、営業マンとしての価値を高める。成約率を上げる考え方やプロセスについて」

クロージングは相手が求めていることを知り、合意することが大切です。さらに、サービスや商品で課題解決できるイメージを与え、事例を話すことによって納得してもらう、という工程を一つひとつ踏んでいくことで成約につながりやすくなります。
テストクロージングを挟んで相手の気持ちを確認する作業が、成約率を高める上でかなり重要です。

第一印象からビジネスマンとしての信用に欠けている

商談をする上で気をつけなければいけないことは、会話や提案の内容だけではありません。服装・容姿・話し方・態度で悪印象を与えてしまうと、そもそもどんな話をしてもあなたからは買いたくないと思われてしまいます。
シワだらけのシャツを着ていたり、ボロボロの靴を履いていたりしませんか？そこまで極端でなくとも、ひとりのビジネスマンとして相手と向き合う時は、一挙手一投足を見られていることを常に意識しましょう。

見た目だけではなく、相手が聞きやすいようにハキハキ話す、大事な話はゆっくり話す、など、相手が理解しやすい話し方を意識することもとても大切です。聞き取れない、わかりにくいと感じさせてしまうことはそれだけで成約率を下げてしまう要因になり得ます。
商談においては、話す内容そのものよりも、「どう伝えているか」によって印象が大きく左右される場面が多く存在します。メラビアンの法則によると、人が他者から受け取る印象は、資格情報、聴覚情報、言語情報となり、割合は以下の通りとなります。

• 55%は視覚情報（見た目や表情）
• 38%は聴覚情報（声のトーンや話し方）
• 7%のみが言語情報（話の中身）

割合をみると、話の内容は人の印象の7％しか寄与していないことになります。
まずは、メラビアンの法則を意識してみてください。

ネクストアクションを早期に設定できず、相手の気持ちを冷めさせてしまっている

成約に至るまでは多くのプロセスを踏んでいく必要があるため、1回の商談で全てが完結することはほぼあり得ないでしょう。そのため、商談は2回、3回と重ねていく必要があります。
しかし、相手から「検討します」「急いでいません」という返答をもらうことがあるでしょう。そうすると、そのまま次回商談日程や連絡日といったネクストアクションを設定せずに帰ってきてしまう人も多くいます。そして、しばらく経ってから連絡をすると、メールの返信がない、電話を掛けてもつながらないということはよくあることと思います。

「そこまで興味がない。」
「忙しいし、今、話を聞く必要はない。」
「そのサービスがなくても、日々の業務は問題なく回っている。」
そんな気持ちになってしまった相手のアポ取ることは、どんな営業マンでも難易度が高いです。

商談は、営業側がイニチアチブを握る必要があります。相手に判断をゆだねるのは、最終クロージングでの「買う、買わない」の時だけです。
今日の商談が終わった際には、必ずネクストアクションを設定しましょう。当然ながら、理想はその場で次回アポを設定することですが、どうしても、アポの設定が難しければ、次回連絡を取り合う日取りを決め、相手にも約束をしてもらうことが大切です。

繰り返しになりますが、商談のプロセスはこちらでコントロールする必要があります。ネクストアクション（次回日程の確定）は事務作業だからこそ、その場で決め切ることが求められます。

知識・準備不足

知識や情報にはさまざまな種類がありますが、ほとんどの場合営業マンは自社の商品に関する知識や情報は会社から教わっています。しかし、営業相手の業界知識、その他ビジネスに関する知識や情報が不足していることは多いにあるでしょう。
自社サービスのことを知っているのは当たり前のことですが、知識や情報がそれだけでは、同業他社の営業マンとの差別化がしづらいです。（よほど、商品力に差がある場合は別ですが。）

同業他社に比べて大差のないサービスを扱う営業マンほど、自分の付加価値をつける必要があります。そのためには、知識・情報を以下の3つに分けて考える必要があると思っています。

1. 自社サービスにまつわる知識・情報
2. 自社サービス周辺の知識・情報
3. ビジネス全般の知識・情報

生命保険を例に例えると以下のように置き換えられます。

1. ＝保険の知識
2. ＝税務や相続などに関する知識
3. ＝ビジネスマンとしての幅広い知識や情報

知識や情報の領域が広い方が、ビジネスマンとして成功（成約率の向上）をすることは
議論を待たないでしょう。あとは、経営者やマネージャーが、自分の部下たちにこの情報をどう落とし込むかです。
これには一律の正解はないので、自社が取り扱うサービスや客層によって優先順位をつけながら、情報や知識をキャッチアップする必要があります。

上司や会社から適切な教育を受けていない

上記の直接的な原因を踏まえた上で、上司（営業マネージャー）と部下（営業担当者）との役割・関係・コミュニケーションを見直す必要が出るケースがあります。

厳しいノルマがあったり、目標達成するために「四の五の言わず売ってこい！」と言われている営業マンは、売ることに焦ってしまい、営業相手の気持ちを無視して押し売り的な営業をしている場合が考えられます。「とにかく頑張れ！」など意識面のアドバイス（？）はあるものの、適切なスキルを指導できていない状態では成約率の向上にはつながりません。
上司が知識やスキルを指導できていない状態では、部下は長い時間をかけてやっとできるようになるか、場合によってはいつまでもできないままになってしまうでしょう。

意識を変えようとするアドバイスは、部下の成長につながらないのです。
例えば、下記のようなアドバイスをしてしまっていませんか？

• とにかく数を打て
• もっとやる気を出せ
• 俺が1時間でできることを、なぜあなたは何日も掛かるんだ
• あきらめるな
• もっと（数字に）どん欲になれ
• 顧客に寄り添え

大切なことは人の心を変えようとするのではなく、スキルを伸ばしてあげることです。
指導をするときはやる気やモチベーションといった人の心に焦点を当てるのではなく、ビジネスマンとして人の役に立てる知識・情報・技術（スキル）を教えるべきです。

スポーツマンでもそうですが、スキルをしっかりと身に付けて勝てるようになれば、マインドは勝手に上がるでしょう。人のマインドを変えようとすることはやめ、スキルを上げることに注力してみてください。
思ったよりも結果につながることを確信しています。これは、私の実体験です。

教えるべきスキルの例

営業で教えるべきスキルを細分化するとキリがありませんので、代表的なスキルの例をかんたんにご紹介します。

アポ獲得

• テレアポのトーク内容
• アポ打診メールの文面の書き方
• 相手からメールの返信がない場合のリカバリー策

営業準備

• 営業相手の業界知識／ビジネスモデル／想定できる課題
• 営業相手にフィットするであろう「事例」
• 想定できる相手からの否定・不安・懸念と、その回答方法（反対問答）

商談

• アイスブレイクの目的、効果、方法
• 会社案内の伝え方
• ヒアリングのコツ（営業準備の活かし方／選択式質問の方法）
• クロージングのコツ（テストクロージングのやり方）
• 次回アポの取り方（日程打診の方法）
• 商談終了後の雑談の目的、効果、方法
• 心理学テクニック

その他

• アップセル提案のタイミング
• 紹介の引き出し方
• 決裁権者へのアプローチ方法（営業相手が非決裁権者の場合）
• 提案資料の作成方法

成約率を向上させるスキルは、上記のように数多くあります。
こちらの著書でも営業におけるポイントを解説しておりますので、ぜひ参考にしてみてください。

営業を伸ばしたい人へ

シードパートナーでは、法人営業における営業力を伸ばしたい人の学びをサポートしています。

著者である代表・永沼が1,500社を超える経営者と経営課題について対話してきた経験、実績をもとに導き出された営業準備や商談の進め方のノウハウは、法人営業であればどの業種・業態においても活用できます。
このノウハウはビジネスの基礎トレーニングと思っており、スポーツで言うと「下半身強化の走り込み」のようなものです。地道にトレーニングを続けて筋肉がつくと鎧のように強くなり、好不調の波がなくなります。

書籍やYouTube動画を代表とする世の中の営業ノウハウの多くは、基礎トレーニングを無視してテクニックに走っていると私は感じます。基礎体力が劣っているので、テクニックを身に付けたところで成績が安定しません。
営業マン、ビジネスマンとして成果を出すために、本来は必ず必要なスキル・ノウハウを提供します。

少しでも興味のある方は「永沼式 営業スクール」についてご覧ください。

永沼式 営業スクール

まとめ

今回は営業成約率が低いと感じている企業において、考えられる原因例を詳しくご紹介してきました。営業成約率が低い際に考えられる原因はさまざまありますが、自分自身が当てはまるパターンを知ることで改善策を立て、解決することは可能です。

ご紹介した原因例以外でお悩みの方も、まずはお気軽にご相談ください。その解決策を考えることが代表・永沼の得意領域でもあります。
法人営業における本当に必要なトレーニング方法について知りたい方、真のビジネスマンとして確固たる力を身に付けたい方のお役に立てる内容となりましたら幸いです。

成果につながる営業準備と思考法とは？